上市保险公司群像:国寿、平安相爱相杀 新华有个性

  来源:保险文化
杜鸿远  

  上市保险公司群像: 国寿、平安相爱相杀,新华有个性,众安有故事

  “过去新华保险的1900万客户中,相当一部分都是‘裸单’,即没有附加险。经过研究,市场上较好的寿险公司一份主险可以附加五份附加险,附加险的保费收入和佣金都大于主险,所以希望进一步挖掘客户现有的附加险,通过附加险提高销售能力。自2017年起,新华保险的新单销售中,组合新单达到70%甚至80%,未来还将继续大力发展保障型保险产品,将附加险作为新的业务增长点。”

  各领风骚数百年。

  新华保险董事长兼首席执行官万峰在2017年业绩发布会上曾如此表示。如今大半年过去,新华保险的业绩增长逐渐摆脱趸交依赖,保费结构日益优化,并在“以附促主”战略的指导下,找到了新的业绩增长点,使公司的发展进入新阶段。

  上市保险公司2017年年报披露进入尾声,截至3月26日,众安在线、中国平安新华保险中国人寿、中国太平、中国人保、人保财险(以披露时间为序)相继交出答卷。

  以下,我们仅以时间为线,来看看在转型期里新华保险的“以附促主”战略路径。

  根据21世纪经济报道记者观察和采访,一些焦点问题折射出保险“江湖沉浮”:中国人寿市场份额基本稳住,但是平安人寿来势汹汹,你来我往在所难免;新华保险转型成效初显;众安在线生态布局此起彼伏,上市首年陷入巨亏尴尬。

  2017年5月,万峰:开发能够促进主险销售的附加险

  中国人寿:全年保费收入将不会负增长

  实际上,“以附促主”的销售策略并非新华原创。在2016年底原保监会提出回归保障以前,人身险在个险渠道上的销售策略就是“以附促主”,通过搭配高返高年化率的万能险来销售寿险。而且,即便是在“134号文”之后,“以附促主”的销售思路也没有根本改变,很多公司在2018年开门红所主打的“双主险”产品组合就是“以附促主”销售战略的延续。

  中国人寿的烦恼,亦是保险行业的痛处。

  只不过,新华保险在回归保障上走得更加坚定,自转型以来便不再对趸交业务进行考核,而是在转型期交业务的同时,更注重保障型产品创新。而新华保险的“以附促主”战略,则是建立在保障型产品组合之上。

  2017年,中国人寿实现保费收入5119.66亿元,同比增长18.9%;市场份额约为19.7%,位居国内寿险行业首位。不过,中国人寿似乎正在遭遇“中年危机”,虽然市场份额较上年略有微跌、基本稳住,但是面对2018年1月保费收入的负增长及平安人寿的迎头赶上,难免心有余悸。

  2017年5月,新华保险董事长万峰接受某报记者采访,在谈及普通寿险产品创新时,他说道:

  对此,中国人寿总裁林岱仁在2017年业绩发布会上接受21世纪经济报道记者提问时表示,今年以来,寿险行业保费增速下降主要存在两大原因。“一是在严监管下,保险产品的期限、领取及保障方式等都发生了较大变化,销售难度增加,销售人员还处在适应过程中;二是在市场资金紧张情况下,其他理财产品收益率提高,保险产品竞争力减弱,销售受到冲击。”

  普通寿险产品创新大概有五个方面。

  林岱仁续称,对于中国人寿而言,主要因为内部业务结构调整尚未完全到位。“2017年,中国人寿5000多亿元保费收入中,银保趸交有600多亿元,这较上年已经减少近100亿元。2018年,银保趸交原本计划再缩减100亿元,控制在500亿元内,依据往年情况,这一额度在‘
开门红’
几天内便会销售一空,但是截至目前,实际销售不足60亿元,造成较大缺口,因此保费收入下滑。”

  一是发展保额递增型保障产品。在开发保障型产品时,应该随着保险年期的增加而自动增加保额,这是满足客户保障需求、抵御通胀的手段之一。

  事实上,曾经相当一段时间,在中国人寿的全年保费收入中,银保趸交占有半壁江山,这意味着长期性业务占比较低,导致续期保费占比较低,最终连续多年保费收入徘徊在3000亿元左右。

  二是要注重开发适合农村发展的保费低廉、保障适度、手续简便的小额保险产品。

  见斑窥豹。中国人寿尚且如此,其他寿险公司处境可想而知。“中国人寿保费收入负增长好于行业整体数据。目前,负增长速度每天都在下降,已从20%降到个位数,全年保费收入将不会负增长。究其原因,主要是中国人寿期交业务的续期保费增长较快。2018年,预计续期保费将接近3600亿元,增加700亿元。截至目前,续期保费已经增加400亿元,将逐月抵消趸交形成的缺口。”林岱仁坦言。

  三是在寿险产品责任上,要将“套餐”改为“自助餐”。买一个主险,其他的保障责任用附加险的方式补充,保证保险责任既能全覆盖还能不重复,同时价格还能够降下来。

  无论是对中国人寿,还是对保险行业而言,转型依然是关键词。对此,林岱仁建议,“第一,继续压缩趸交规模,因为趸交保费不能保证业务稳定增长,保费价值较低。第二,加快银保期交业务发展,中国人寿银保渠道现有两支队伍,一支客户经理队伍,既负责银保趸交也负责柜面相关期交业务,还有一支规划师队伍,全力以赴发展期交业务。第三,加快发展中长期期交业务,让续期保费更加稳定。”

  四是开发能够促进主险销售的附加险产品,实现“以附促主”的销售策略。

  中国平安:代理人收入达当地平均工资1.5倍

  五是提高产品佣金比例。现在保障型产品销售上不去,一个很重要的原因就是佣金太低。十几年前,我在深圳工作的时候,曾经做过一个调查,将公司产品列成一张表,让营销员填将这些产品推荐给客户的顺序。结果发现他们绝大多数都是按佣金高低的顺序推荐产品,这就是激励机制的作用。营销员靠佣金生存,销售保障型产品本身就难,如果佣金再低,再好的产品也不会形成销售规模。

  平安人寿正在逆袭。

  2017年12月,交银国际研报:新华保险转型期效果显著,2018年将进入快速发展期

  2018年1月,平安人寿保费收入力压过手,登顶寿险行业盟主宝座。事实上,这一过程有迹可循。例如,平安人寿的个险业务虽在大中城市的经营能力可圈可点,但在农村、县域市场却与中国人寿存在一定差距。2016年,为加强在农村、县域市场中的发展力度,平安人寿沿袭13年的区域事业部管理制迎来变革,原东、西、南、北四区事业部重新调整,转为按一、二元市场及业务条线划分的管理架构。

  2017年,新华保险转型取得预期效果,在产品结构方面,以“健康无忧”为代表的健康险品牌产品开始逐渐发力。

  其中,变革的重点在于划分了“一元事业群”和“二元事业群”。一元事业群包括9个中心城市以及11个经济较发达且地级市发展较好的市或省份及地区;二元事业群包括另13个省份及地区,以及12个经济欠发达省份及地区。

  这也是2015年以来随着互联网保险发展,以及2016年底来“回归保障”的助推,保险产品格局上的重大变化。

  不过,不以保费论英雄,业务成色才是关键。对此,中国平安常务副总经理兼首席保险业务执行官李源祥在2017年业绩发布会上介绍,“中国平安寿险的核心业务是中长期保障及储蓄型产品,以期交为主,这使得过去几年新业务价值率稳定提升。2017年,中国平安代理人队伍发展健康,代理人收入达到当地社会平均工资的1.5倍,中层以上的干部收入继续提升。”

  2017年上半年,新华保险健康险新单保费收入69.51亿元,接近2015年全年水平,占首年保费的比例超过36%,与2015年同期的9.2%相比改善显著。这意味着新华保险通过发展保障型产品,在回归保险本原、坚持“保险姓保”方面已占得先机。

  2017年,中国平安寿险及健康险业务的新业务价值同比增长32.6%至673.57亿元。此外,中国平安代理人规模同比增长24.8%至138.60万人,达到历史新高;代理人人均每月首年规模保费8373元,同比增长7.1%。

  在此背景下,交银国际研报预测,新华保险2018年产品以健康险为主,同时加大附加险发展力度,以辅促主。

  更为值得关注的是剩余边际指标。剩余边际是保险公司特有的概念,因为保单利润是长期释放的过程,为了更好展现当前价值,所以引入这一概念。对于保险公司而言,剩余边际是考量寿险长期持续利润的重要指标,是会计利润的核心来源。

  新华保险的健康险主打产品主要为“健康无忧”和“多倍保”,都属于重大疾病保险。2015年推出当年销售19亿元,2016年60亿元,2017年计划是100亿元,2018年目标达到150亿元(含附加险)。

  2017年,中国平安寿险及健康险业务的剩余边际余额增长35.5%至6163.19亿元,该指标的稳定增长,为营运利润带来持续的贡献。同期,中国平安寿险及健康险业务实现归母营运利润521.28亿元,同比增长29.7%。

  健康险占首年保费的比重,2017年将达到37%,而2018年将达到首年保费计划的48%。研报认为,健康险比重显著提升主要因为2018年年金产品首年保费具有较大不确定性,首年保费增速不会太高,而健康险增速仍将较高。

  对于中国寿险市场的发展前景,李源祥指出,“中国平安不是特别关注市场占有率、市盈率这些指标。中国是全世界最好的寿险市场,潜力巨大,成长力高、盈利性高,整个同业包括几大寿险公司应该相互协作,共同做好市场。”

  2018年新华将加大附加险发展力度,以辅促主,主险产品新增不会太多,而附加险产品会推出很多,如意外险、终身寿险、医疗险等,增强风险组合能力。我们认为加大附加险拓展力度同时有利于提升代理人佣金收入,进而提升留存率。

  新华保险:将附加险作为新业务增长点

  而之后新华保险在产品上的动作,就在研报的预测之中。

  转型中的新华保险,已经初步形成了续期拉动的保费增长模式。

  2018年2月,新华保险启动“健康进万家”活动,推动医疗健康险附加险销售

  2017年,新华保险实现保费收入1092.94亿元。其中,首年期交保费278.09亿元,同比增长17.4%,十年期及以上业务成为首年期交的主要来源,达到183.11亿元,同比增长29.6%
;一年新业务价值120.63亿元,同比增长15.4%;新业务价值率39.7%,同比提升17.3个百分点。

  2月8日,新华保险在京启动“健康进万家”大型客户关爱活动,旨在为公司近3000万客户提供更加丰富多样的保障服务。

  不过,2017年,新华保险首年保费收入318.26亿元,同比下降33.25%。这使得外界对其营销队伍产生疑虑。2017年,新华保险个险渠道规模人力近34.8万人,同比增长6.1%;月均举绩人力15.1万人,同比下降1.4%;月均举绩率46.8%,同比下降7.1个百分点;月均人均综合产能5801元,同比持平。

  本次活动共推出了“3+3+2”共8种产品组合,其中3组附加险,仅需有效主险,可通过E保通直接增加附加险(极少数规则冲突的产品除外);还有3组是健康无忧的主附险组合套餐,可为老中青人群提供重大疾病保险保障;此外,还有一个小额年金组合和一个终身寿险组合。

  对此,新华保险董事长兼首席执行官万峰对21世纪经济报道记者表示,“营销员的留存率受到生存状况影响,而影响生存状况的因素包括当期收入及长期收入。寿险公司在处理这一问题时,不少公司侧重新人津贴,但不注重新人佣金,这意味着给予当期利益较大,长期利益较小。
新华保险对新人津贴进行了调整,甚至在有些地方取消了新人津贴,大力推动佣金业务。”

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