抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

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同时就人均数据流量的提升空间而言,印度市场仍有极大潜力(图3),这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

机会似乎大于挑战,至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心,但首先,并不是所有人都能把钱花好。

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”,东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”,精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

拥抱新常态

在东南亚市场,腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena,包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena,旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。

野心时代,百舸争流。

国内电商经历了巅峰发展的五年,格局近乎稳定,看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴(天猫和淘宝)、京东和苏宁等,已经摸到了市场的天花板,并且都在快速榨取剩余市场。

在印度电商市场,阿里巴巴还保持着追赶者的姿态,此前投资的Snapdeal在和另一家本土电商Flipkart的竞争中失势,目前印度电商市场呈现亚马逊和Flipkart双寡头局面。亚马逊在错失中国电商市场后誓要拿下印度,总计投资了50亿美元,腾讯在2017年也投资了Flipkart,但仅作为小股东,Flipkart在今年被沃尔玛以160亿美元收购。

作为国内电商鳌头的阿里巴巴,怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

2.
大幕刚刚开启——对话Shopee跨境业务总经理

在东南亚的电商领域上,这两家无疑都走在“超车道”上,通过流量的抢占,意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理,放在电商行当依旧适用。

目前的印度电商市场成了亚马逊和沃尔玛这对美国老对手的对决。但阿里巴巴显然没有放弃印度,此前投资的印度电子钱包Paytm因为印度政府颁布废钞令而获得高速发展,目前已成为全球第三大电子钱包。Paytm也于去年上线电商业务,老股东阿里巴巴和日本软银集团悉数投资,全面抢夺市场份额。

虽然京东布局很早,而且对于平台东南亚电商的发展很有“雄心壮志”,甚至夸下了海口:未来以印尼为起点,辐射到整个东南亚市场。但实际上京东在印尼已经开始出现了“水土不服”,由于对东南亚民众的上网习惯,消费习惯,消费需求不甚了解,
甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件(印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产)。这一轮“造船出海”,并没有完成既定的目标。

(本文共计9000字,预计阅读时长18分钟)

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

蓝图已经绘就,出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋,但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场,一旦进入,挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施,相比中国仍有巨大差距,还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是,对不少中国互联网公司来说,这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。

据了解,从去年开始在泰国落地“百度钱包”开始,百度就已经瞄准了东南亚的消费支付,准备通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差,逐步渗透东南亚线下的支付业务。

“不光是电商,所有互联网应用在东南亚都是巨大的机会。路还很长,但整体一定是加速度。”

“你看现在东南亚这些电商平台的角逐,其实和国内五年前的架势非常相像。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张。他的公司,在三年前就已经抢先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada。

  1. 跨国经营不只是钱的问题

在国内,腾讯的电商显然是失败的,但胜在有京东这么一手好牌,腾讯也算是未曾离开过电商圈。而坐拥巨大流量但一直搞不定电商的百度,面对东南亚市场依旧对电商抱有希望。

相比上半年剑拔弩张的中美贸易战,一场没有硝烟的“国际战争”早在2015年就已打响。战场位于印度、东南亚、金砖国家等新兴市场,交火点聚焦在这里超过10亿人拥有的智能手机屏幕,无论是基于此的购物、社交、出行或是本地生活,谁能左右用户指尖的走向,谁就是胜利者。

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斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后,已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月,京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia,这家成立于2009年的C2C电商平台,堪称印尼版的“淘宝”,近几年发展迅猛。京东的目标很清晰,但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

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智能终端到位后,印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户,中国互联网巨头们有了出海目标,紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀,一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。

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原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

无论是腾讯,还是百度,都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中,腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后,腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑

但是近一年来,在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多,如果京东想要在东南亚电商圈翻牌,就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

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市场饱和后的新辟战场

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两周前,Tokopedia 宣布获得了 11
亿美金的新一轮融资,而领投者从京东变成了阿里。

3.“Copy from China”涌现
——对话天猫进出口事业部总经理

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编者按

为什么这么说,因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”,而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争,还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗,这是一个生态之间的战斗。”

目光最清晰的是马云。阿里巴巴上市后提出全球化将是阿里未来十年最重要的战略之一,但这一定程度要归功于阿里最早就以B2B外贸跨境起家,而且阿里也早在2010年就上线了出口B2C电商平台速卖通,目前已覆盖全球230个国家和地区,可以说阿里天生就具备一定的海外基因。2015年,阿里巴巴携蚂蚁金服分别在印度和东南亚布局了电商(印度Snapdeal)、物流(新加坡邮政)及支付(印度Paytm),业务核心环节一个不漏,为此后的持续加注打下基础。

“东南亚之前有许多电商企业,但都不成气候,竞争也不激烈,有些更是昙花一现,有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息,现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记,2016年初开始,中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”,而且不仅是与当地的电商平台竞争融合,甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点【中国互联网巨头的海外战事】内容,点击文末“阅读原文”,可付费阅读本期焦点全部5篇文章。

“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉懂懂笔记,鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础,阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

让程维意想不到的是,合并快的后不但没有锁定胜局,反而遭遇了一个更强劲的对手。诞生于硅谷的打车软件鼻祖Uber彼时已手握50亿美元,进入中国的头两年就烧掉了20亿美元,一副志在必得的样子。技术实力、营销声势、资本保障都不及对手的滴滴很快陷入被动,程维作出了一个遭到所有股东反对的决定:在和快的合并后的第三个月,滴滴投资了Uber北美的竞争对手Lyft,在随后的8月和9月又分别投资了Uber在东南亚和印度的竞争对手Grab与Ola。程维隐约觉得这可能是击退“八爪鱼”Uber的唯一办法,但他并没有十成把握。

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腾讯日前公布的新一季财报显示,今年第二季度的收入增速已经从一年前的59%回落至30%。京东同期收入增速也回落至31.2%,第三季度收入指引下降至25%~30%。资本市场正在重新打量互联网行业的估值体系,和中国经济五年前进入“新常态”一样,中国互联网大公司也要进入并适应国内增长趋于稳定的“新常态”。

《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

今日头条在印度投资的内容聚合平台Dailyhunt也遭到了腾讯投资的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑战。而且在庞大的东南亚市场,今日头条还没有一款视频或信息类产品取得绝对领先,目前的海外优势集中在日本和美国,但这两个市场的互联网人口基数相对偏低。印度、东南亚包括巴西,是今日头条未来要继续证明自己的重要战场。

至于遭受了“小挫折”的京东,是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地,就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。

美团点评在今年也加入了一线互联网公司的出海大军。2月,美团点评同京东一起投资了东南亚“独角兽”Go-Jek以及印度领先的外卖平台Swiggy,又在6月对Swiggy进行了新一轮投资。Swiggy在当地的竞争对手是阿里巴巴及蚂蚁金服共同投资的Zomato,双方都想成为“印度版美团点评”。

“Smule一直很火,在腾讯投资之前就已经很有人气了。”一位在马来西亚经商的华裔友人告诉懂懂笔记,除了成熟的产品基因,腾讯更热衷于在东南亚寻找人气火爆的互联网产品投资然后引爆。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

“京东此番投资Tokopedia 失败后,已转向电商平台 Shopee
寻求合作,这是东南亚老牌独角兽 SEA
旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记,京东目前正在寻求新电商平台的合作,但具体的进展外界还难以得知。

京东除了在海外自建站点和寻找合资伙伴以外,投资上更多的是跟随,哪怕并不涉及核心电商业务。比如紧跟腾讯在今年2月投资了东南亚出行领域新星Go-Jek,去年1月与高瓴资本和红杉资本一起投资了东南亚在线旅游公司Traveloka。

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  1. 征战下一块热土

“除了支付宝和微信支付,在曼谷、芭提雅这些大城市也都可以用百度钱包支付,不少大商店也都支持。”一位刚从泰国回来的背包客好友向懂懂笔记分享了这个信息。

这也不难解释继2015年退出日本搜索市场后,百度在今年也将退出进入5年之久的巴西市场。2013年,百度以搜索业务进入人口超过2亿人的巴西市场;2014年,百度收购了巴西领先的团购网站Peixe
Urbano,市场份额一度超越团购鼻祖Groupon,但运营费用始终高居不下,恰逢公司战略全面转向AI,百度在去年底把Peixe
Urbano卖给了此前已收购Groupon拉美业务的基金Mountain
Nazca。百度2017年财报显示,海外业务的税前亏损达8亿美元,在2015年,海外业务仍保持盈利,占全部税前收益的55%。

早在2015年11月,京东就成立了京东印尼站,主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库,并拥有一家名叫Jaya
Ekspres
Transindo的物流公司。相比阿里巴巴,可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

这一年的情人节,滴滴和快的宣布合并。这场持续了一年之久的补贴大战,在烧掉几十亿人民币之后,背后的两位金主终于坐不住了,支持滴滴的马化腾和支持快的的马云握手言和。程维和吕传伟出任联席CEO,仅仅一个月后,联席制度终结,快的吕传伟套现淡出,32岁的滴滴创始人程维开始掌管这家日后估值高达800亿美元的超级“独角兽”。

而在“出海”的方式上,阿里巴巴并没有选择速卖通,而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”,快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧,也十分成功,快速抢占了市场的先机。

京东在争取投资当地市场的领先电商上并不处于优势。去年京东有意打算投资印尼电商Tokopedia,但随后被阿里“截胡”。一方面就综合实力而言,京东今天的确还不及阿里;另一方面,虽然微妙,但马云显然已经在海外年轻创业者中树立了不小的影响力。Tokopedia创始人William
Tanuwijaya认为马云是自己创业路上的偶像,印度Paytm的创始人Vijay Shekhar
Sharma最初的创业灵感就来自马云一场极具感染力的演讲。

显然,东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点**【中国互联网巨头的海外战事】**

最近,在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下,B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域,似乎传递这一种信息:能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

在印度市场,阿里巴巴早在2015年就下注电商平台Snapdeal,同样于这一年投资的印度电子钱包Paytm在2017年孵化了电商业务“印度版天猫”Paytm
Mall。在物流领域,阿里巴巴在上市前后两次入股新加坡邮政,并于今年1月投资印度物流公司XpressBees。2018财年,阿里巴巴海外零售业务收入已达142亿元,同比增速高达94%,占整体营收的6%。

懂懂笔记认为,现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势,生态系统搭建也逐渐成型。而在东南亚拥有庞大流量资源的腾讯与百度虽然起步较晚,但也不容小觑,毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役。

就像张一鸣说的,中国出海会成为某种必然,但绝不意味着一帆风顺。互联网企业国际化的主要瓶颈在于海外市场的组织能力,成功实施过全球化的公司还很少。在今年上半年的一档对话节目中,程维告诉吴晓波:滴滴的国际化也许会失败,但也是向着国际化这个正确的方向倒下的,同时可以积累一些经验和教训,帮助下一代走出去的中国企业少犯错误。

作为国内电商的另一大巨头,京东对于东南亚的市场觊觎已久。

最有亮点的一笔投资来自2013年对总部位于新加坡的游戏发行商Garena,当时腾讯是以推进主营游戏业务在海外市场的拓展为投资主题,但Garena的进化速度超过了腾讯的想象,在年轻华裔创始人李小冬的带领下,Garena在2014年推出电子金融服务平台AirPay,2015年推出电商品牌Shopee迅速在东南亚市场打响,2017年更名Sea,并于同年10月登陆纽交所,市值超过40亿美元,因为业务横跨游戏、电商及支付,被称为“东南亚版腾讯”。因为这笔投资,腾讯目前不仅持有Sea
34%的股份,也获得了在东南亚市场更好的竞争地位。

除了门户与支付以外,腾讯似乎连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX;东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏。

虽然百度选择撤退,但同样以技术、算法、工程师为标签的今日头条却在2015年全面出海。“中国互联网人口只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO
Florian
Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

蚂蚁金服则在金融及支付领域势如破竹,通过投资和合作的模式,以打造“海外支付宝”的清晰目标先后进入了印度(Paytm)、泰国(Ascend
Money)、菲律宾(Mynt)、印尼(Dana)、马来西亚(Touch n
Go)、新加坡(HelloPay)等海外市场。

“中心区域可以实现三日达,部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说,虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓,但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况,已经有很大的进步了。

而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大,全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告,预测到2025年,东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元,报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸,连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。

刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示:“东南亚肯定是大市场,京东建起印尼子公司,未来将发展到整个东南亚大市场。”

由百度、阿里巴巴、腾讯各自首字母组成的BAT一度成为中国互联网势力的代名词。不过就出海而言,三家方向各不相同。百度在2015年悄悄关闭了已经运营7年之久的日文搜索引擎,早在2006年就开启的国际化此时面临全面调整。腾讯则借微信拿到了移动互联网时代最值钱的入场券,不过已经在海外推进两年的国际版Wechat并不顺利,而日后成为腾讯又一大杀手锏的投资能力在当时还名不见经传,彼时腾讯在海外的投资更偏主业游戏。

而其他的垂直电商平台,则在自己细分的领域“耕耘”着,过着“小而美”且与世无争的日子。

阿里巴巴和蚂蚁金服在今年踏上了更远的征程。5月,阿里巴巴收购巴基斯坦电商Daraz,8月收购土耳其电商Trendyol。蚂蚁金服也在同期进入了巴基斯坦和孟加拉国。马云8月去了趟非洲,在南非宣布成立“马云非洲青年创业基金”,并称在未来十几年,非洲将会诞生100个阿里巴巴。

就在这个看似和谐的氛围下,巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中,或是“借船”或是“造船”,电商巨头“出海”的举措层出不穷,甚至采取了“弯道超车”。

后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功?大致可以概括为两点:第一,没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过,只要业务持续增长,资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史,缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二,产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场,不是因为技术实力不够,而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据,既失去了天时,产品又不足够差异化,竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点,海外推进自然具有优势。

从东南亚电商平台的“竞标”上,不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的激烈程度。经过了一些“挫折”之后,京东也开始意识到自己“造船”的弊端,开始转向收购成熟的平台。

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